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甘肃兰州品牌策划认知特点|甘肃兰州品牌策划的推广|盖亚供

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  • 更新:2018-09-04
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甘肃兰州品牌策划认知特点|甘肃兰州品牌策划的推广|盖亚供

品牌策划|什么样的广告语,才能配得上你的品牌?

 在品牌策划过程中,文案总是有这样的烦恼,自己苦思冥想的数条广告语,却被客户一票否决,客户认为拗口、不够直白、不能体现品牌的所有特点……然后他选了一条简单粗暴的,让人一看就懂的广告语。虽然文案通过,却让文案新手匪夷所思,自己一直往美感方面想,客户却欣赏不来,首先客户会换位思考消费者喜欢、能了解产品特点的广告语,让我们分析下客户即消费者的选择动机是怎样,在品牌策划中我们要怎样结合市场需求推出让消费者接受的广告语……

一、定位:使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌  

以三四线城市的消费市场举例,三四线城市已经成为了一些品牌看中的潜力市场,其消费能力已经逐渐接近一二线城市。但是对于广告的态度,三四线城市消费者的表现却与一线城市有所差异。小林在今年春节回家的时候,给母亲带了一台OPPO手机。这是她母亲的选择,因为她记住了一句广告语,“充电五分钟通话两小时。”小林在上海的一家广告策划公司工作,她的老家位于浙江嘉兴,这个地方拥有455.80万的人口,是中国的一个地级城市。

这就是有名的“定位”理论所说的:“让品牌在消费者的心智中占据相当有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为优先,也就是说这个品牌占据了这个定位。” 之所以需要占据这个“相当有利的位置”,是因为消费行为是以下一个过程:

◆ 产生需求(或目标)——产生动机——引发购买行为。

那么实际上品牌文案要怎么做?这里有一个法则可供参考:ELM经验法则。ELM经验法则,意思是推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model,ELM),这一法则认为,文案占据消费者心智有两条路径:中央路径(central route)和外围路径(peripheral route)。

中央路径:利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

具体做法:灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告,将它们融入你的文案中。

比如麦当劳文案:

◆ 已卖出数十亿汉堡。

空调文案:

◆ 卓越的性能,令××空调在××××年全国空调质量检 测中获得能效比CCOP值,比较高达3.34的殊荣。

汽车文案:

◆ 镁合金轮圈后的14英寸【注:1英寸=2.54厘米。】 转子满负荷运转;身体随着V10发动机的咆哮而颤抖。

带有事实、数据等客观理性信息的文案更容易让人产生信任感。但对文案而言,相当重要的不是呈现事实,而是为文案的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。

举例讲,纯净水品牌使用中央路径手法创作的文案,宣称自己的产品经过“27 层净化”,实际上,这只是将5层标准净化工序细分成27层,而且,同类产品的净化工序实际上都是一样的。在这里,事实和数据虽然不是谎言,但充其量也只是将品牌诉求“合理化”的手段。

比如,有一则水果的文案是这样写的:

◆ 亲自尝过的人不到1/1000

 读到这则文案,大多数人的理解都是:这种水果很稀有。但逻辑学家可不会这么理解,他们看到这种说法,会认为这种水果没人买,不怎么受欢迎。文案所表述的是事实,但依据不同的理解逻辑,可能呈现不同的真相。究竟哪种逻辑是真相并不重要,重要的是要让文案达到它想要的效果。

  二、外围路径:利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生 的联想来说服消费者  

具体做法:在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象,幽默或受人欢迎的主题,或者名人代言、推荐,等等。

如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能,即消费者的显性目标,广告文案专注于这一块,比较的是功能、价格,那么外围路径对应的就是“隐性目标”,即情感化、情绪化的诉求,文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。

 举例来讲,保险的文案通常采用“中央路径”来说服消费 者,而饮料的文案则更多采用“外围路径”。这是因为对于房屋 保险,消费者会更倾向于理性地考虑付出和收益是否平衡,手 续是否方便快捷,保险公司是否靠谱等,而对于饮料,消费者考虑的则要少得多。

假设两家保险公司给出两种优势相当的保险类型,假如面对两种味道差不多、分量差不多、定价也差不多的饮料品牌, 消费者如何选择?

大多数时候,隐性目标才是影响购买选择的关键。举例来讲,饮料作为同质性很强的产品类别,怎样通过外围路径来影响消费者购买行为?常用的一种手法是运用“青春”“美丽”“活力”“激情”等词汇来诠释品牌形象和个性,让品牌在消费者心目中占据差异化的“定位”。例如有名的农夫山泉有点甜。

 “外围路径”入手,在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象,再以“中央路径”作为事实和数据支撑,有力地支撑起 (或合理化)这一品牌的核心定位。两种文案写作路径互为 里、互相补充,是在消费者心智中创造出品牌边际差异的相当有效的手法之一。

在互联网时代,对任何产品和品牌而言,PC端和移动端平台都是广告营销的“兵家必争”之地,因为这里汇聚了消费者相当多的“注意力”。但是,尽管人们越来越频繁、越来越长时间地停留在各种设备和终端的网络世界中,却因为信息过多,选择过多,导致注意力变成一种越来越稀缺的存在。所以光是“争、抢”到平台还不够,文案怎么写、写什么才能快速“吸睛”,秒 杀关键注意力,这才是重中之重。

文字不该成为消费者阅读的障碍,要让人一眼就能够看懂,一眼就能收获核心信息。假如你在抓痛点、“吸睛”的广告“战场”上说了三件事,那就等于一件也没说。

如何分辨并剔除信息?

只有找到某种大部分人还不知道的产品益处,在文案中强调它。比如,某啤酒文案以“洁净”为卖点,强调所有酒罐都经过蒸汽蒸馏水杀菌,成功获得消费者青睐,而事实是,所有的啤酒品牌在生产过程中都会对酒罐进行杀菌处理,但只有这一品牌的文案强调了这一点,结果在“注意力”战场上赢得胜利。


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