智狼营销龚勇军|客户到底在关注价格，还是价值？

 有人认为， 价格竞争是最有效的市场竞争形式，甚至说成是百战不殆的商战利器，而抱持这种观点的人还不在少数。

我们经常听到业务员抱怨公司产品定价高，他们不断以失败案例倒逼企业降低价格，承诺只要公司降价，分分钟就能轻松搞定客户。

实际上，适度的价格竞争是市场兴奋剂，而非理性的价格竞争乃至价格战则是抑制剂。

（图为智狼营销 龚勇军）

目前，一些工业品行业的价格战也开始逐步升级，陷入无序混战。过低的价格不但使企业不堪承受，客户的长远利益也会受到损失，过低的利润也不利于行业技术进步和市场繁荣，工业品行业的高投入、高技术含量更需要从价值角度实施营销战略。

我们认为以下三个方面值得注意：

1．价格竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠诚。“谁升起，谁就是太阳”这句话很有哲理。名牌应该有稳定的价格形象，过低的价格只会损害名牌的形象。从国外品牌进入中国市场的情况来看，他们基本上都是采用高价切人，即使近年来一些品牌降价销售，也不至于像国内企业那样赔本赚吆喝，最多少一点暴利而已。单纯用价格战手段换来的市场份额就像是吸入了不含氧的空气一样于身体无补，同时，这种市场份额也是一种极不稳定的市场份额。

2．今天的消费时代已进入个性化消费、服务消费、品牌偏好、感性消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退，企业营销武器库中应更多地储备这方面的武器。比如，目前国人对家电产品的选择更多地集中在品牌、性能、质量、规格、款式和服务而非价格上。有的行业价格竞争甚至是完全无效的。比如说传统的大型百货商场，实行再低的公开毛利率销售也在价格上竞争不过批发市场和仓储式商店、会员商店等新的商业业态。这里的问题不在于价格而在于业态的调整。

3．创新，也只有创新，才是竞争致胜的关键。根据哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特的观点，企业只有两大持久的优势，一是低成本，二是差异化。差异化来自于创新，也是较低成本更有竞争力的优势。比如日本的倔起，靠的就是低成本与欧美竞争，虽然短期内获得成功，但东南亚“四小龙”、“四小虎”比日本企业成本更低，日本获得的优势开始转移到东南亚。中国较之东南亚更容易获得成本优势，东南亚低成本优势开始转向中国，而美国虽然没有低成本优势，但保持了强盛的创新能力，在差异化上形成了无与伦比的优势。

价格VS价值，一字之差，却是天壤之别

价格与价值有着对立且相辅相成的关系：首先，价格只是停留在产品、战术层面的表象，而价值则是基于战略层面且影响品牌成长至为关键的因素。

价值是因，价格是果，价格只是价值的货币表现，随着价值的变化而变化。将价值引用到营销层面，是突破价格战的有力武器。

着眼于价值提升的营销战略，才是真正让企业获得核心竞争力的好方法，也是企业基于市场基础构建自已最强竞争优势的正确途径。

它帮助企业致力于找到消费者认可的价值，实现一种与时俱进适用消费者需求的功能与情感价值的高度融合，是一种持续创造价值的能力。

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