兰州品牌策划的营销规则|兰州企业品牌策划成本计算|盖亚供
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兰州品牌策划的营销规则|兰州企业品牌策划成本计算|盖亚供
品牌策划产品的可谈论性
为什么小米手机很火,而他们的平板电脑、电视机表现平平?小米自己也回答不了这样的问题,分析师和小米一致认为这是因为它的平板和电视缺乏“内容”,前些天把有多年内容经验的新浪主编挖过去,决心打造所谓产业链。
我认为内容固然重要,却不是小米的平板和电视等产品火不起来的直接原因。
上文说了平板和电视不像手机一样,可以随身携带,故不能创造溢价。但小米本身靠的不是溢价模式,而是廉价海量模式。消费者对价格总是感兴趣,为什么电视和平板低价不能吸引巨量的消费者?
因为这些产品缺乏可谈论性,不谈论无传播,无传播无销量。
可谈论性是互联网营销的一个关键要素,我们对比一下互联网和电视两种媒体的特点就明白了。电视是单向轰炸式传播,只要你打开电视机我就告诉你,XXX 就是好,就是好咧,就是好!起初电视就那么几个台,也没有网络,收视率很高,轰炸效果非常明显。即便现在人们看电视的时间少了,频道多了,可观众的基数大啊,所以轰炸式的传播还是有效的,它几乎适合所有品类的商品。
网络可就没有这么神奇的效果了,信息源极多,注意力被分散得像肉末一样碎,就算你是大 V ,有几百万、上千万粉丝用途也不大。比如某大 V 有千万粉丝,很多了,人们会默认他一发声千万人听到,甚至响应。其实哪有这回事,大 V 的粉丝同时也粉了别人,以每人粉了 200 人计算,1000 万除以 200 ,只剩下 5 万,也就是说 1000 万粉丝相当于 5 万专属粉丝。这还没有除去漠不关心,从不观看的僵尸粉,还有一堆专门找茬砸场子的黑粉。
可以说,网络传播的仅有方式就是链式传播,一个传一个,不断地转发,只有获得饭桌上、微信聊天中的不断谈论,才能获得爆炸性的效果。
链式传播意味着,若你的产品不具备内在的可传播性,就很难通过网络方式引爆销售。凡客 CEO 陈年是小米 CEO 雷军的朋友,在雷军的悉心指导下,陈年也声称做极 致的衬衣,在选料、设计、加工、宣传上铆足了劲,还专门为一款衬衣开了发布会,详细讲解衬衣的指标和参数。有用吗?我估计用途不大。因为普通衬衣这个产品太小,没多少内涵。我很少见到在饭桌上谈论衬衣的,大不了是谈论苍老师,顺便讲一下女人内衣营销。
可不可谈论,是商品的固有属性,也会因时而异。十几年前,用互联网的人还不多,内容远没有现在这么多。那时乔布斯正处于人生低谷,人们谈论的是钱伯斯 ── 思科公司的首席执行官。
此前大多数人通常不知道思科公司,更不知道钱伯斯。因为这家公司做的是工业品,是网络设备,但钱伯斯很聪明,他发现决定购买工业品的就那么一小撮人,只要他们认可了思科,就代表了金钱到手,因为对公业务的采购金额通常非常的大。于是,钱伯斯就抓住了圈内人喜欢谈论“ 网络技术”的历史机遇,用各种手法推波助澜。在这个小小圈子里,人人都在谈钱伯斯和思科,他的每一句话都被传送,他对趋势的判断成了行业的风向标,他的产品也因此获得了很高的溢价和中标率。那时的钱伯斯,跟日后的乔布斯一样红。
时过境迁,思科公司的 CEO 还是钱伯斯,盈利状况还不错,但再也不是被谈论的对象,开发布会没有人看,说啥都没人听,没办法,这就是时代变更的力量。
时代会变,种种规则也会变,但发现并琢磨透以上四点溢价机密,至少在这个时代是足够你用上好一阵子的。你将发现,你逼格起来了,即使只是一只营销菜鸟,滔滔不绝说出这些玄机,仿佛早就是营销老鸟了。
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