甘肃兰州品牌策划突出形象特征|甘肃兰州品牌策划重要组成部分|盖亚供

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品牌策划|什么样的广告语，才能配得上你的品牌？

 在品牌策划过程中，文案总是有这样的烦恼，自己苦思冥想的数条广告语，却被客户一票否决，客户认为拗口、不够直白、不能体现品牌的所有特点……然后他选了一条简单粗暴的，让人一看就懂的广告语。虽然文案通过，却让文案新手匪夷所思，自己一直往美感方面想，客户却欣赏不来，首先客户会换位思考消费者喜欢、能了解产品特点的广告语，让我们分析下客户即消费者的选择动机是怎样，在品牌策划中我们要怎样结合市场需求推出让消费者接受的广告语……

一、定位：使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌  

以三四线城市的消费市场举例，三四线城市已经成为了一些品牌看中的潜力市场，其消费能力已经逐渐接近一二线城市。但是对于广告的态度，三四线城市消费者的表现却与一线城市有所差异。小林在今年春节回家的时候，给母亲带了一台OPPO手机。这是她母亲的选择，因为她记住了一句广告语，“充电五分钟通话两小时。”小林在上海的一家广告策划公司工作，她的老家位于浙江嘉兴，这个地方拥有455.80万的人口，是中国的一个地级城市。

这就是有名的“定位”理论所说的：“让品牌在消费者的心智中占据相当有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为优先，也就是说这个品牌占据了这个定位。” 之所以需要占据这个“相当有利的位置”，是因为消费行为是以下一个过程：

◆ 产生需求（或目标）——产生动机——引发购买行为。

那么实际上品牌文案要怎么做？这里有一个法则可供参考：ELM经验法则。ELM经验法则，意思是推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径（central route）和外围路径（peripheral route）。

中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。

具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。

比如麦当劳文案：

◆ 已卖出数十亿汉堡。

空调文案：

◆ 卓越的性能，令××空调在××××年全国空调质量检 测中获得能效比CCOP值，比较高达3.34的殊荣。

汽车文案：

◆ 镁合金轮圈后的14英寸【注：1英寸=2.54厘米。】 转子满负荷运转；身体随着V10发动机的咆哮而颤抖。

带有事实、数据等客观理性信息的文案更容易让人产生信任感。但对文案而言，相当重要的不是呈现事实，而是为文案的核心观点和诉求找到合理化的说法和事实支持。

举例讲，纯净水品牌使用中央路径手法创作的文案，宣称自己的产品经过“27 层净化”，实际上，这只是将5层标准净化工序细分成27层，而且，同类产品的净化工序实际上都是一样的。在这里，事实和数据虽然不是谎言，但充其量也只是将品牌诉求“合理化”的手段。

比如，有一则水果的文案是这样写的：

◆ 亲自尝过的人不到1/1000

 读到这则文案，大多数人的理解都是：这种水果很稀有。但逻辑学家可不会这么理解，他们看到这种说法，会认为这种水果没人买，不怎么受欢迎。文案所表述的是事实，但依据不同的理解逻辑，可能呈现不同的真相。究竟哪种逻辑是真相并不重要，重要的是要让文案达到它想要的效果。

  二、外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生 的联想来说服消费者  

具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。

如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能，即消费者的显性目标，广告文案专注于这一块，比较的是功能、价格，那么外围路径对应的就是“隐性目标”，即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。

 举例来讲，保险的文案通常采用“中央路径”来说服消费 者，而饮料的文案则更多采用“外围路径”。这是因为对于房屋 保险，消费者会更倾向于理性地考虑付出和收益是否平衡，手 续是否方便快捷，保险公司是否靠谱等，而对于饮料，消费者考虑的则要少得多。

假设两家保险公司给出两种优势相当的保险类型，假如面对两种味道差不多、分量差不多、定价也差不多的饮料品牌， 消费者如何选择？

大多数时候，隐性目标才是影响购买选择的关键。举例来讲，饮料作为同质性很强的产品类别，怎样通过外围路径来影响消费者购买行为？常用的一种手法是运用“青春”“美丽”“活力”“激情”等词汇来诠释品牌形象和个性，让品牌在消费者心目中占据差异化的“定位”。例如有名的农夫山泉有点甜。

 从“外围路径”入手，在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象，再以“中央路径”作为事实和数据支撑，有力地支撑起 （或合理化）这一品牌的核心定位。两种文案写作路径互为 里、互相补充，是在消费者心智中创造出品牌边际差异的相当有效的手法之一。

在互联网时代，对任何产品和品牌而言，PC端和移动端平台都是广告营销的“兵家必争”之地，因为这里汇聚了消费者相当多的“注意力”。但是，尽管人们越来越频繁、越来越长时间地停留在各种设备和终端的网络世界中，却因为信息过多，选择过多，导致注意力变成一种越来越稀缺的存在。所以光是“争、抢”到平台还不够，文案怎么写、写什么才能快速“吸睛”，秒 杀关键注意力，这才是重中之重。

文字不该成为消费者阅读的障碍，要让人一眼就能够看懂，一眼就能收获核心信息。假如你在抓痛点、“吸睛”的广告“战场”上说了三件事，那就等于一件也没说。

如何分辨并剔除信息？

只有找到某种大部分人还不知道的产品益处，在文案中强调它。比如，某啤酒文案以“洁净”为卖点，强调所有酒罐都经过蒸汽蒸馏水杀菌，成功获得消费者青睐，而事实是，所有的啤酒品牌在生产过程中都会对酒罐进行杀菌处理，但只有这一品牌的文案强调了这一点，结果在“注意力”战场上赢得胜利。

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